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廣告溯源

 首先我們來看什麼是廣告?
  藝術是生活的代償。生活欠你的債,所以用各種各樣的藝術來償還你:美妙的舞姿,悠揚的歌聲,催人淚下的愛情……因為在生活中不常有,所以才格外動人。藝術來源於生活而又高於生活是盡人皆人知的道理。
  廣告是什麼?
  馬克思說,從產品到商品是一次驚險的跳躍,因為它實現了產品的價值。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍,因為它實現的是產品的附加值。這附加值是所有的企業家夢寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好,賣得久,同時又比其他牌子賣得貴的產品。同樣質地的產品會有不同的價格。
  物有所貴,這就是附加值。附加值是廣告創造的。
  消費者希望廣告能實話實說,但實話實說的廣告打動不了人。言之無文,行而不遠。
  請看兩則廣告:
  一則是某化妝品的廣告。內容平易近人。廣告模特用的是:小學教師、工廠裡的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子,一張口:"幹我們這行的,風吹日曬,用了它,嗨,還真對得起咱這張臉。"而小學教師和車衣女工則向大家傾訴心聲:"我們一直用它,量足、價格又便宜。"小胡同趕豬直來直去。
  據說,老百姓喜歡這樣的廣告,可老百姓真的會喜歡這樣的化妝品嗎"量足、價格又便宜。"彷彿賣的不是增白粉蜜,而是在賣麵粉。以至於互聯網上,有人給予刻薄的揶揄:兩個身穿工作服的傻丫頭在廠裡邊走邊聊一種化妝品:"真不錯,價格便宜,量又足,跟我們胡同口賣的盒飯一樣,我們一直用它。"過了一會,一個記者模樣的人過來湊熱鬧:"天天在外邊跑,風吹日曬的,模樣本來就不怎麼樣,再用了點增白粉蜜,就更對不起這張臉了。"我們不禁要問:化妝品是用來幹什麼的?士為知已者死,女為悅已者容;妝罷低聲問夫婿,畫眉深淺入時無。消費者在買化妝品的時候,很可能要考慮價格成本,在他們下崗的時候,在他們生活困頓的日子裡。出身寒門的小家碧玉,也許塗脂抹粉的時候,還在處算計怎樣才能省幾個錢;可當生活富裕了,當灰姑娘嫁給了白馬王子,她們還會衷情"量中、價格又便宜"的化妝品嗎?絕對不會。
  她們會義無反顧地背叛,她們會去買玉蘭油,去買旁氏,去買克蕾絲蒂(CD)……反正再也不買價格便宜,量又足的化妝品了。無獨有偶。精明的上海商人在推銷某牌子的洗髮水時,廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣,告訴消費者,用蜂花洗髮水洗一次頭髮只用幾分錢。這簡直是算計到盡了,可結果怎樣?
  在上海的大學裡,學生宿舍與公共浴室相隔很遠,女大學生們要端著放洗髮水、沐浴露的臉盆,穿過生活區才能到浴室。那些用這種牌子洗髮水的女生都用毛巾遮起來,而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來,一個個趾高氣揚。那些因家境貧寒在大學裡省吃儉用的女生,畢業後掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗髮水,和物美價廉而品牌形象不夠高檔的洗髮水義斷情絕。你可以生產價廉物美的產品,也可以專供普羅大眾草根階層使用。但何必在廣告裡自眨自損呢?讓消費者也跟著受委屈。醜小鴨都天天盼著變成白天鵝,那你的產品為什麼非在廣告裡說是醜小鴨專用呢?廣告可以承諾利益,但一定要有夢想成分,即所謂的附加值。給我十塊錢,讓你吃飽飯,這只是原始階段的訴求。請客吃飯很多的時候,是吃環境。吃飯是次要的,跟誰吃及在哪裡吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也是其他廣告的普遍真理。
  生活是平淡的,廣告卻要動人心弦;女孩子肯定不是個個貌若天仙,但廣告模特兒卻要人見人愛。
  其實,化妝品之間並沒有本質的區別,海飛絲的成本也不見得比國產洗髮水高。可為什麼會給人以高低貴賤之分呢?即使賣低檔的產品也不一定非用低檔的廣告。
  看過一則香港先施百貨公司的大減價廣告,但並沒有破罐子破摔,滿大街吆喝賣處理貨,而是拍得美輪美奐。架子倒了威風也不能倒。
  廣告是造夢的,是夢工場。要消費者品牌忠誠,必須使他們好夢不斷。
  廣告來源於產品,但又要高於產品。
  著名的美國市場營銷協會(American Marketing Association即AMA)給廣告下了這樣的定義:
  "廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳媒體對產品、服務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。"
  美國營銷學者Paul N.Nystrom認為:"廣告是將商品、服務、程序、創意、制度等,以非當面的銷售活動,向潛在消費者提示,使其產生好感,並對廣告主心存愛顧,顯示喜好。"廣告是經濟發展的產物,廣告的產生有兩個先決條件:
  其一,是商品經濟的繁榮。商品交換促進了區域和全國性市場的形成,使商業廣告成為必須。
  其二,是大眾傳媒的出現。紙質傳媒(Print Media)和電子傳媒(Electric Media)促進了居民社會化和經濟一體化,使商業廣告的發佈有了載體。
  有人說,廣告就是以適當的訊息,經過適當的"包裝",在適當的時機,投入適當的預算,通過適當的媒體,針對適當的目標受眾所進行的溝通說服行動。簡而言之,廣告就是要找對人,說對話,而且還要說得好。要達到這一目標必須進行嚴密、科學的廣告策劃。
  廣告策劃也是生產力
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